A crise de imagem envolvendo a Química Amparo, fabricante dos produtos da marca Ypê, e a ANVISA tem gerado ampla discussão pública. A agência reguladora determinou a suspensão da fabricação e a retirada dos produtos das lojas, além do recolhimento dos lotes já vendidos. A ANVISA alega risco sanitário, detectado em fiscalização de rotina, com problemas no controle de qualidade e risco de contaminação microbiológica, o que pode afetar a saúde dos consumidores.
Após o caso vir a público, a empresa passou a divulgar notas e comunicados para tentar convencer os consumidores. Aparentemente, a empresa não conseguiu sensibilizar a maioria da opinião pública, que ainda apoia a agência reguladora. A ciência, segundo a análise, está levando vantagem sobre as diferentes narrativas que surgiram, inclusive de políticos e consumidores que enxergam motivação ideológica na decisão da Anvisa.
Vale lembrar que apenas o diretor-presidente da Anvisa e os membros de sua diretoria são indicados pelo presidente da República, para um mandato de cinco anos. O corpo técnico, assim como o de outras agências reguladoras, é formado por profissionais concursados e qualificados, que raramente são alterados com a mudança de comando.
A reputação da Química Amparo está sendo prejudicada, mas não pela ação da Anvisa, que cumpre seu papel na defesa da saúde pública. As imagens exibidas em programas de televisão, principalmente pelo Fantástico, da Rede Globo, mostraram equipamentos enferrujados, reaproveitamento de produtos descartados e tanques malconservados. O debate público apenas manteve o caso em evidência, desgastando ainda mais a imagem da Ypê.
Um profissional competente em comunicação e gestão de crises teria agido assim que o primeiro alerta da Anvisa veio a público. Um porta-voz bem treinado deveria representar a empresa e explicar a ocorrência, sem atritar com a decisão da agência. Como o caso envolve a saúde dos consumidores, a empresa deveria apoiar a retirada dos lotes, dizer que era um caso localizado e que estava atuando como parceira da Anvisa na investigação, tomando as providências necessárias.
Faltou empatia e solidariedade à Química Amparo. Nas redes sociais, é comum ver consumidores descontentes com a atitude defensiva da empresa. Alguns dizem que a empresa só se preocupa com o faturamento. Esse tipo de exagero, quando expresso publicamente, ganha corpo e gera compartilhamento, o que é ruim para a imagem e os negócios.
Especialistas em comunicação e gestão de crise apontam que a empresa deveria ter separado os pontos mais sensíveis e definido mensagens-chave, apresentadas por um porta-voz, e não por meio de notas frias, aparentemente redigidas pelo jurídico.
Os consumidores são divididos em dois lados: um que consome produtos e ouve o marketing, e outro que consome ideias e ouve o institucional. Ambos interagem o tempo todo. Foi o lado consumidor de ideias que se sensibilizou com o alerta da Anvisa e fez com que o lado consumidor rachasse a marca Ypê. Era com este lado que a empresa deveria falar.
Um profissional de comunicação de crise teria preparado declarações para falar com este lado do consumidor, desenvolvendo um plano estratégico para a imprensa e redes sociais. O porta-voz seria a face humana e a voz da empresa, e é por meio dele que a opinião pública avalia se a empresa está dizendo a verdade. Notas e comunicados não têm esse poder.
